Product Placement yang Brutal

 

Pic: jurnal.std-bali.ac.id

Wahyu Budi Nugroho

Sosiolog Universitas Udayana

Direktur Sanglah Institute

 

Tentu kita sudah menonton film Mr. Bean’s Holiday (2007), di situ ada product placement, seperti Sony Handycam yang digunakan Mr. Bean, laptop Dell yang muncul di adegan dalam kereta, ban mobil Dunlop, juga ringtone hp Nokia yang tiba-tiba muncul di adegan orang hendak terjun ke sungai dari jembatan.

Tentu kita juga sudah akrab dengan seri film-film James Bond 007, ada product placement juga di situ, terutama kalau kita menonton seri Die Another Day (2002). Jas yang digunakan James Bond adalah Armani, jam tangannya Tissot, mobilnya pun BMW.

[Pic: rottentomatoes.com]

Pada awalnya, product placement ditujukan untuk membuat film tampak lebih realis (nyata), bahwa tokoh-tokoh di film itu juga menggunakan barang-barang yang akrab di keseharian kita, meskipun memang, juga sebagai iklan terselubung.

Tetapi anehnya, saat kita menonton Mr. Bean’s Holiday atau Die Another Day, kita sama sekali tak terganggu dengan berbagai product placement itu. Ini berbeda manakala kita menonton sinetron-sinetron atau film Indonesia. Product placement di dalamnya justru mengganggu keasyikan menonton.

Mengapa demikian?

Film-film Barat telah berhasil mengemas product placement secara spontan, sehingga kita yang menontonnya selalu berpikir jika itu adalah ketidaksengajaan—meskipun sebetulnya disengaja. Mereka juga telah (berhasil) mempraktikkan “kecabulan media” sebagaimana diutarakan Jean Baudrillard.

[Pic: imdb.com]

Kecabulan, menurut Baudrillard, justru bukan ditunjukkan oleh visualisasi yang vulgar. Jika itu adalah gambar porno, maka gambar cabul adalah gambar yang “setengah-setengah”, yang tidak menunjukkan seluruhnya. Dari sinilah kecabulan bisa mengusik, menggoda, dan mendorong kita untuk mengetahui (baca: melihat) lebih jauh. Gambar-gambar yang vulgar, justru bukan hal yang cabul, karena ia tak pernah mengusik dan menggoda: semua telah ditampakkan.

Dalam konteks media, terutama film atau sinetron, product placement yang berhasil justru yang memenuhi prinsip-prinsip kecabulan di atas. Ketika suatu produk telah diperlihatkan secara vulgar, ia justru tak mengusik dan menggoda, malah mengganggu. Itulah mengapa, product placement dalam film-film Hollywood sekadar ditampilkan secara sekilas-sekilas, tetapi justru inilah product placement yang efektif: mengusik dan menggoda penonton.

[Pic: geopolitica.ru]

Sementara, dalam film terutama sinetron-sinetron tanah air, product placement yang ditampilkan terlampau brutal. Bahkan, aktor dan aktris di dalam sinetron turut mengonsumsi atau mendemonstrasikan produk secara langsung; begitu tampak disengaja, tak natural, aneh, lucu; sampai kapan pun, product placement yang seperti ini takkan efektif. Ibarat menonton The Truman Show (1998), sebuah film dalam film. Memuakkan.

*****